四大快时尚巨头业绩“改朝换代” Zara何以回血最快?
2024-05-28 【 字体:大 中 小 】
3月13日,ZARA母公司Inditex集团公布了2023年全年业绩报告。在2023财年内,Inditex销售额同比增长10.4%至359亿欧元。与往年相比,2023财年的销售额和净利润均为历史最高点,且是连续第三年保持双位数增长。
到目前为止,四大快时尚品牌均已发布2023年财年数据,而成绩令人惊讶——曾经的“四大巨头”格局在过去五年间似乎已然“改朝换代”,如今仅ZARA数据可观,遥遥领先。HM虽增长速度不低,但距Inditex2825亿人民币的销售额仍有超一千亿的奋斗目标,昔日人手一件的GAP在疫情后的三年内持续下跌,即将跌破1000亿底线。
疫情后,快时尚行业的增速就明显放缓,ZARA何以成为“回血”速度最快的玩家?
速度和高端化
追溯ZARA的高端化进程,应从2022年4月开始——Amancio Ortega的千金正式接手Inditex集团。自2007年伦敦国王路分店ZARA商店担任销售助理后,Marta几乎经历了ZARA所有类型的工作:销售、品牌推广、设计营销……在接手Inditex集团之后,她决定进行大刀阔斧的改革,将“时尚”高端化的同时,保留“快”的传统特征,不让忠实消费者流失。
2021年,Marta亲自指导了ZARA限量版SRPLS高端系列的设计和推出,该系列包括男装、女装和童装单品,由棉、羊毛、亚麻和丝绸制成,灵感来自时兴的街头风格,又兼具实用主义。虽然是快时尚出品,但该系列的产品均价均在千元以上,明显高于其他系列产品。此外,ZARA推出的其他高端系列也价格不菲。
去年年末,ZARA推出全新滑雪系列 ZARA Ski,作为高端化品牌延伸的首次尝试,涵盖滑雪服、羽绒服、滑雪镜、手套和滑雪靴等单品。
此外,和奢侈品大牌相比,从快时尚起家的ZARA更新速度飞快,平均更新周期为14天,甚至能控制在7天以内。按照惯例,ZARA的均价在250元左右,而据瑞士联合银行的公告,2022年1月至6月,ZARA的起售价在每月保持同比上涨10%的速度,4月份甚至达到了平均上涨18.5%的水平,在欧元区通胀严重和市场整体价格上涨2%的背景下,ZARA的涨价幅度远高于同行。
另外,ZARA的设计风格也逐渐对标高端奢侈品,一整年推出多款“高级灰”“美拉德风”“老钱风”,在不同价位的产品上都能找到“奢侈元素”的身影。
紧抓电商与营销
今年年初,ZARA宣布将在3月关闭东莞现存的唯一门店,该门店有着超10年的历史,也是在东莞开设的首批门店。而此前的1月2日,ZARA在南京西路开设的首店也已彻底关闭。
这并不是ZARA的第一次闭店。截至2023年7月,其母公司Inditex集团在过去六个月内减少了70家,其中ZARA门店就减少了46家。较高的关店比例对于ZARA的销售应是一个不小的冲击,不过,ZARA将更多的精力投入到了线上销售中。
2023年11月,ZARA在抖音平台开启了一场长达5小时的直播,吸引了156万人观看,一夜涨粉62万,被誉为达到了“时尚界的直播天花板”,甚至远超奢侈品品牌。
电商玩得“溜”,营销也不在话下。近年来,ZARA在联名营销上别出心裁。2022年开年之际,ZARA 宣布了与中国设计师SUSAN FANG共同推出中国新年的专属系列。
此后,ZARA更是进一步升级联名营销,在2023年1月携手中国设计师品牌CALVINLUO推出联名合作。在2024年新年之际,ZARA还推出“中国神话chinese mythology”系列,涵盖了男装、女装、饰品和家居用品。这三次联名都是在挖掘中国市场的潜力,为其推动高端化道路。
在走向高端的路上,ZARA已经迈出了很大一步。但在竞争日益激烈的今天,如国产快时尚品牌UR和一系列新兴原创品牌的发展仍为这个快时尚品牌的“常胜将军”造成了不小的压力。ZARA能否一路冲锋,真正“迈向高端”?
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